9월 18, 2024

당신의 브랜드 메시지 매력이 떨어지는 이유

고객에게 전달하는 브랜드 메시지에는 올바른 전략이 필요합니다.

“고객 중심으로 생각하라고 하는데, 그러다 내 브랜드의 개성을 잃어버리면 어쩌지?”

이런 고민을 해본 적이 있나요?

또는 “내 서비스의 특별함을 잃지 않으면서 고객을 만족시킬 수 있을까?” 같은 질문이 머릿속에 떠오를지도 모르겠네요.

이런 생각들은 많은 온라인 비즈니스 운영자들이 겪는 공통적인 고민인데요. 질문만 다를 뿐, 결국 같은 내용의 고민인 셈입니다. 즉, ‘브랜드 정체성’과 ‘고객 중심’ 사이의 적절한 균형을 찾고 싶다는 욕구가 있다는 것이죠.

단골집 요리가 맛이 달라진 이유

저 역시 온라인 비즈니스를 하면서 콘텐츠를 만들기 시작했을 때 이런 딜레마에 빠져본 경험이 있습니다.

그래서 콘텐츠의 내용과 톤앤매너를 대중이 좋아하는 트랜드에 맞추어 바꿔본 적이 있었습니다. 그 결과 단기적으로는 좋아요 같은 소셜수치가 높아졌습니다. 하지만 장기적 관점에서는 우리 브랜드만의 매력이 사라져 버리는 느낌을 받았습니다.

이는 곧 브랜드에 대한 저의 애정이 낮아지는 악영향을 미쳤습니다.

100% 비중으로 고객중심 브랜딩을 해나갈수록 ‘이건 내가 원하던 게 아닌데’라는 생각을 하게 된 것이죠. 결국 브랜드 정체성과 고객 중심적 사고 사이의 균형을 잘 잡아야 한다는 생각이 들었습니다.

흡사 요리사가 손님의 취향을 고려하면서도 본인의 요리 스타일을 유지하는 것과 비슷한 것이죠. 손님 입맛과 여론에만 맞추다보면 가게 특색이 사라지고, 반대로 자신의 스타일만 고집하면 방문하는 손님의 수가 떨어지는 것과 마찬가지인 것입니다.

브랜드 메시지 전략을 고객 중심으로 생각하라?!

많은 전문가들은 “브랜드 메시지 전략을 고객 중심으로 생각하라”는 말을 자주 합니다. 그렇다면 구체적으로 고객 중심으로 생각하려면 어떻게 해야 할까요? 고객의 의견을 물어보면 되는 것일까요?

고객에게 직접 물어보는 건 당연히 필요한 일입니다. 하지만 스티브잡스는 이렇게 말했습니다. 사람들은 정작 자신들이 무엇을 원하는지 본인들도 모른다고 말이죠. 저는 이 말에 동의하는 편입니다.

그렇기에 잠재 고객이 자신도 모르게 스며든 욕구를 슬며시 들여다 볼 필요가 있습니다. ‘숨어있는 욕구를 들여다 본다라… 나라는 사람의 욕구도 잘 모르는데…’라는 생각을 하실지도 모르겠네요. 맞습니다, 이걸 정확하게 파악할 수 있는 방법은 없습니다. 그렇다면, 어떤 방법으로 타인의 욕구를 살펴볼 수 있을까요?

이럴때는 잠재 고객이 자주 언급하거나, 직접 구매해서 사용하고 있는 브랜드를 살펴보면 됩니다. 사람들은 브랜드를 통해 자신의 정체성을 드러냅니다.

똑같은 옷을 입더라도 누군가는 명품을 입고, 다른 누군가는 저렴한 옷을 입습니다.
똑같은 용도로 차를 사더라도 누군가는 스포츠카를 사고, 다른 누군가는 소형차를 삽니다.
똑같은 메뉴의 점심을 먹더라도 누군가는 고급 레스토랑에 가고, 다른 누군가는 분식점에 갑니다.

이렇듯이 사람들의 숨어있는 욕구는 그들이 사용하는 물건, 서비스에 투영되어 있습니다. 천문학적인 돈을 들이며 고객에 대한 연구를 거듭한 기업들이 자사 브랜드에 고객 니즈를 반영해 놓았기 때문입니다.

그러니 당신의 잠재고객이 가지고 있는 숨겨진 니즈를 확인하고 싶다면, 그들이 어떤 브랜드를 좋아하는지 알아보는 것은 좋은 방법이 될 수 있습니다.

애플빠(?)가 애플 제품을 구매하는 이유

애플 기기를 메인으로 사용하는 사람들을 예로 들 수 있는데요. 소위 애플빠~~저 같은 사람을 말하는 것이죠~~들은 어떤 문제를 해결하기 위해 애플의 제품을 사용하지 않는다고들 하죠. 우스개소리로 예뻐서 사용한다고 말하는 편입니다. 하지만 이건 마냥 자조섞인 표현만은 아닙니다. 실제로 이건 애플이 의도한 바에 가깝습니다. 브랜드 메시지 전략이 통한 것이죠.

단순히 문서를 작성하고, 동영상을 편집하고, 그림을 그리는 걸 도와주는 디바이스~~컴퓨터, 스마트폰 등 기기~~는 너무 많습니다. 그 많은 경쟁 제품중에 왜 고객들은 애플을 선택했을까요? 이 질문에 대해 고민해보는 것이 ‘고객 중심으로 생각하기’에 대한 본질에 다가갈 수 있다고 보는데요.

애플 기기를 좋아하는 사람들은 자신들의 문제 해결 보다는 ‘삶의 아름다움’을 추구하는 편입니다. 제 경우엔 그렇습니다. 그리고 커뮤니티에서 사람들이 이야기 나누는 걸 봐도 그렇고요. 문제 해결의 과정을 아름답고 우아하게 경험하고 싶은 욕구를 반영하는 것이죠.

애플 기기를 이용하는 고객들이 이런 마음을 가지고 있다고 가정해본다면, 애플은 이들에게 어떤 제안들을 하고 있을까요?

애플은 일상을 아름답게 누릴 수 있는 제품들을 제안합니다. 왜냐하면 고객들이 그런 삶을 원하기 때문이죠. 애플 역시 일상의 아름다움이란 브랜드 핵심을 유지한채, 이를 지원하는 제품을 계속 업데이트 합니다. 시대에 맞추어 고객이 원하는 것을 지속적으로 제안하는 것이죠.

아름답고 미니멀한 디자인, 최고의 기술력을 고집함으로써 비싼 가격임에도 불구하고 팬들의 사랑을 받고 있습니다. 그만큼 고객들이 가지는 브랜드 충성도 역시 세계 최고급이죠.

고객과 밀당을 잘 하는 방법 3가지

그럼 어떻게 해야 ‘브랜드 정체성을 지키는 것’과 ‘고객 중심적 사고’ 사이의 적절한 균형밀당을 찾을 수 있을까요? 적절한 브랜드 메시지 전략을 세우는데 도움이 되는 세 가지 방법이 있습니다.

고객 니즈와 브랜드 가치의 교차점 찾기
브랜드 본질을 유지하면서 표현 방식 조정하기
고객을 명확하게 분류하고, 일관된 톤앤매너 유지하기

1. 고객 니즈와 브랜드 가치의 교차점 찾기

썸을 타는 남녀는 하나의 줄을 잡고 밀고 당기기를 합니다. 줄을 팽팽하게 당기기 위해서는 힘의 균형점이 맞아야 하는데요. 저는 사랑이라는 가치가 남녀간 힘의 균형점이라 생각합니다.

브랜드도 역시 고객과 연애를 하는 관계라 할 수 있는데요. 이때의 힘의 균형점은 무엇일까요? 이유~~why~~라고 말씀드리고 싶어요. 브랜드가 고객을 섬기는 이유와 고객이 브랜드를 사용하는 이유가 같아야 합니다. 그래야 밀당의 줄이 팽팽해지는 것이죠. 고객과 브랜드가 지향하는 것의 공통점을 잘 생각해봐야 하는 이유입니다.

골든서클 이론으로 유명해진 사이몬사이넥의 말처럼 ‘왜~~why~~’가 중심이 되어야 합니다. 이 중심점을 기준으로 무엇~~what~~과 어떻게~~how~~를 구현해 가면서 서비스를 조정해가야 합니다.

이유라는 대의명분이 브랜드와 고객이 같으면, 그것을 형상화 한 서비스와 제품에 따라 어느쪽의 힘이 강해지겠죠. 고객 마음에 너무 드는 서비스라면 브랜드쪽으로 힘이 세지고, 반대라면 고객쪽으로 힘이 세지는 원리입니다. 팽팽한 줄의 가운데에 감겨있는 빨간 리본이 고객과 브랜드 쪽으로 왔다 갔다 할 뿐 느슨해지진 않습니다. why만 잘 잡혀있다면 말이죠.

만약 당신의 브랜드와 고객이 팽팽한 상태가 아니라면, 이 교차점을 명확하게 설정하지 않은 이유가 가장 클 것이라 생각합니다.

2. 브랜드 본질을 유지하면서 표현 방식 조정하기

이렇게 줄다리기를 하는 사이라고 하지만 게임에 더 민감하게 반응해야 하는 건 브랜드입니다. 고객이 없으면 비즈니스 자체도 없어지기 때문에 당연한 일이죠. 그러니 왜~~why~~라는 핵심 가치를 유지하면서 브랜드 메시지 표현 방식을 고객에게 맞추어 조금씩 조정해보는 과정이 필요합니다.

제품, 서비스, 마케팅 등 고객에게 전달하는 유무형 메시지의 결을 맞춰야 한다는 이야기 입니다.

물론 브랜드에게 카리스마가 있어 고객이 따라오는 구조라면 그게 베스트입니다. 하지만, 애플과 같은 기업을 빼면 이런 일이 가능한 브랜드는 손에 꼽을 정도일 것입니다. 쉽지 않은 일이죠. 고객 결에 맞는 메시지를 던지는 건 기본인 셈입니다.

그렇다고 너무 큰 진폭으로 주파수를 변경하면 안될 것입니다. 간혹 마케팅에 고객이 반응이 없다고 느껴서 스타일과 핵심 메시지를 바꾸는 경우를 보게 되는데요. 고객의 안테나에 걸릴 수 있을 정도의 변화만 주는 것이 현명합니다.

3. 고객을 명확하게 분류하고, 일관된 톤앤매너 유지하기

두번째 방법과 이어지는 내용이 되겠네요. 마케팅과 브랜드 메시지가 일관되지 않고, 진폭이 너무 큰 경우를 보면 대부분 브랜드 자체가 또렷하지 않기 때문입니다. 브랜드가 선명하다는 건 다음과 같은 의미를 포함하고 있습니다.

핵심 고객의 성향을 분명하게 정해두었다.
고객에게 보내는 제품, 서비스, 마케팅 메시지에 일관성이 있다.

분명하려면 어떻게 해야 할까요? 기준이 있어야 합니다. 기준은 심플해야 합니다.

스티브 잡스와 함께 애플의 전성기를 이끌었던 크리에이티브 디렉터 켄 시걸~~Ken Segall~~이 집필한 책 중에 🔗<미친듯이 심플>이라는 책이 있습니다. 애플은 지금 세계에서 시가총액 1~2위를 다투는 브랜드입니다. 심플함이란 가치에 대해 어떤 할 말이 더 있을까요?